Suchst du Inspiration fürs Texten? Lies David Ogilvy – und lerne vom König der Werbung
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/ März 15, 2023
Wer sich mit Werbung beschäftigt, kommt an einem Namen nicht vorbei: David Ogilvy. Der Brite war nicht nur irgendein Werbetexter. Er war der Werbetexter. Der Original Mad Man. Der Mann, der Werbung auf eine neue Stufe hob. Und der bis heute inspiriert. Auch mich. Besonders, wenn es ums Schreiben geht.
Bessere Texte mit David Ogilvy
Doch wer war dieser Ogilvy eigentlich?
Geboren 1911 in England. Jugend in Schottland. Studium in Oxford. Danach ein paar Jahre kreuz und quer durchs Berufsleben: Koch, Tür-zu-Tür-Verkäufer, Forscher, Farmer. Klingt wie ein kurioser Lebenslauf? Ist es auch. Aber genau das hat ihn geprägt. 1948 gründete er dann seine Agentur in New York – und legte los.
Was folgte, war ein Feuerwerk aus Ideen, Kampagnen und Slogans. Dove, Rolls-Royce, Schweppes – alle wollten ihn. Weil Ogilvy Werbung nicht als Kunst sah. Sondern als Wissenschaft. Testen. Zuhören. Beobachten. Und dann schreiben.
Sein Ansatz: klar, konkret, kundennah. Keine Spielereien. Keine Worthülsen. Dafür messbare Ergebnisse.
Ogilvy, der Lehrer der Werbetexter
Sein wohl bekanntestes Buch: „Confessions of an Advertising Man“. 1963 veröffentlicht, heute noch Pflichtlektüre. Ebenso wie „Ogilvy on Advertising“. Wer diese Bücher nicht kennt, sollte sie sich sofort besorgen.
Warum? Weil sie das Handwerk erklären. Kein Blabla. Sondern klare Aussagen. Zum Beispiel:
„The consumer isn’t a moron; she is your wife.“ Der Kunde ist kein Idiot. Behandle ihn nicht von oben herab. Schreib für echte Menschen – nicht für Klicks.
„The most important word in the vocabulary of advertising is TEST.“ Testen ist alles. Headlines, Buttons, Layouts. Wer nicht testet, rät. Und raten ist kein Businessmodell.
„Don’t bunt. Aim out of the ball park. Aim for the company of immortals.“ Mittelmaß ist dein Feind. Ziel ist nicht „ganz okay“. Ziel ist: unvergesslich.
„The best way to persuade people is with your ears – by listening to them.“ Wer überzeugen will, muss zuhören. Auch im Marketing. Was will dein Kunde? Was braucht er wirklich?
„If it doesn’t sell, it isn’t creative.“ Kreativität nur um der Kreativität willen? Zeitverschwendung. Gute Ideen verkaufen. Punkt.
„On the average, five times as many people read the headline as read the body copy.“ Headlines sind der Türöffner. Ohne gute Überschrift: kein Klick, kein Lead, kein Umsatz.
„If you want to be interesting, be interested.“ Schreib nicht über dich. Schreib für den Leser. Was interessiert ihn? Was hilft ihm weiter?
Und was heißt das für dich?
Ganz einfach: Wenn du Texte schreibst – egal ob für Webseiten, Anzeigen, Newsletter oder Social Media – dann frag dich immer:
Sprichst du den Kunden direkt an?
Testest du regelmäßig neue Varianten?
Ist deine Botschaft klar, konkret und relevant?
Hört man deinen Texten zu, dass du dich für dein Gegenüber interessierst?
Verkaufen deine Texte wirklich – oder gefallen sie nur dir?
Wenn du bei einem dieser Punkte zögerst, schnapp dir ein Ogilvy-Buch. Lies ein Kapitel. Und dann: schreib neu. Klarer. Stärker. Besser.
Denn David Ogilvy hat Werbung nicht nur verändert. Er hat ein ganzes Handwerk geformt. Und seine Regeln gelten bis heute – vielleicht sogar mehr denn je.
David Ogilvy ist der Texter, den jeder Texter kennen muss. Nicht wegen Nostalgie. Sondern wegen Substanz. Seine Prinzipien sind ein Kompass in einer Welt voller Buzzwords. Wer bei Ogilvy lernt, schreibt besser. Punkt.
Und ganz ehrlich: Es gibt schlechtere Mentoren als einen Mann, der Dove und Rolls-Royce zum Kult machte.
Brauchst Du eine paar Übungen fürs Texten? Oder fragst Du Dich, warum er heute noch relevant ist?
✍️ Ogilvy-inspirierte Schreibübungen für bessere Werbetexte
1. Schreibe 10 Headlines für das gleiche Produkt
Ziel: Die beste Headline ist selten die erste. Übe Variantenbildung. Beispielprodukt: Coaching für Führungskräfte Tipp: Schreibe Headlines für verschiedene Zielgruppen, in unterschiedlichen Tonalitäten.
👉 Ogilvy sagte: „80 Cent deines Werbebudgets gehen in die Überschrift.“
2. Schreibe eine Anzeige mit nur einem Satz
Ziel: Verdichte deine Botschaft. Bringe das Wesentliche auf den Punkt. Beispiel: Ein Satz, der ein neues Seminar bewirbt.
❌ „Erleben Sie ein intensives Wochenende voller neuer Impulse und inspirierender Gespräche.“
✅ „Ein Wochenende, das dich in der Chefetage sichtbar macht.“
3. Ersetze Floskeln durch klare Aussagen
Ziel: Trainiere Präzision. Streiche Phrasen. Aufgabe: Nimm 5 Werbesätze mit Floskeln und formuliere sie konkret um. Beispiel:
❌ „Maßgeschneiderte Lösungen“ → ✅ „Wir analysieren deine aktuelle Situation und geben dir drei konkrete Handlungsschritte mit.“
4. Schreibe einen Text nur mit Kundennutzen
Ziel: Versetze dich vollständig in deine Zielgruppe. Aufgabe: Schreibe ein kurzes Werbe-E-Mail ohne über dich oder dein Angebot zu sprechen – nur über den Nutzen für den Leser.
👉 Statt: „Unser Tool bietet neue Funktionen“ → „Du sparst mit einem Klick 30 Minuten pro Tag.“
5. Nutze Kundenfragen als Einstieg
Ziel: Lerne, den Leser direkt abzuholen. Aufgabe: Beginne 5 Werbetexte mit einer echten Kundenfrage. Beispiel:
„Wie bekomme ich mehr Anfragen über meine Website?“
„Warum bekomme ich viele Klicks, aber keine Kunden?“
Danach folgt die Antwort in deinem Text.
6. Schreibe wie du sprichst
Ziel: Trainiere Natürlichkeit. Aufgabe: Nimm einen komplizierten Text und lies ihn laut vor. Wenn du stolperst – umformulieren. Extra: Lass dein Handy laufen und erkläre ein Angebot in 30 Sekunden mündlich. Danach: Abschreiben und glätten.
7. Schreibe zwei Texte: einmal nüchtern, einmal emotional
Ziel: Verstehe die Wirkung von Tonalität. Aufgabe: Schreibe z. B. einen Social-Media-Post für dein Coaching-Angebot einmal rein informativ – und einmal mit Storytelling und Emotion.
8. Nutze Zahlen in jedem Absatz
Ziel: Trainiere Glaubwürdigkeit und Konkretheit. Beispiel:
❌ „Wir haben viele Kunden.“
✅ „Über 3.000 Kunden in Deutschland vertrauen unserem Kurs – 94 % davon empfehlen ihn weiter.“
9. Schreibe eine Anzeige, bei der du nur bekannte Wörter nutzt
Ziel: Reduziere die Einstiegshürde beim Lesen. Aufgabe: Schreibe einen Produkttext, ohne Fremdwörter, Fachjargon oder unnötige Komplexität. Inspiriert von Ogilvy: „Vermeide Wörter, die du im Gespräch nicht benutzen würdest.“
Ziel: Kurze, klickstarke Titel für Google üben. Aufgabe: 55–60 Zeichen, inklusive Keyword. Beispiel:
„Business Coaching für Selbstständige | Klar, konkret, wirksam“
„In 30 Tagen zur besseren Positionierung – mit System“
12. Schreibe Produktbeschreibungen in drei Längen
Ziel: Lerne, Inhalte flexibel zu skalieren. Aufgabe: Erstelle zu einem Produkt:
einen Satz (Twitter/Post)
einen Absatz (Website)
einen 500-Wörter-Text (Landingpage)
13. Finde die emotionale Botschaft hinter deinem Angebot
Ziel: Übe, Benefits über Emotionen zu kommunizieren. Aufgabe: Liste 5 Features deines Angebots – und übersetze jedes in ein Gefühl. Beispiel:
„1:1 Mentoring“ → „Du bist nicht mehr allein mit deinen Fragen.“
14. Schreibe eine Werbeanzeige aus Sicht des Kunden
Ziel: Perspektivwechsel. Aufgabe: Nutze „Ich“-Form, als würde der Kunde deine Leistung empfehlen.
„Ich habe endlich Klarheit in meiner Positionierung. Dank dem Coaching mit Lisa weiß ich, wie ich Kunden anziehe, die zu mir passen.“
15. Schreibe 3 Varianten für den ersten Satz eines Newsletters
Ziel: Übe verschiedene Einstiege: direkt, emotional, überraschend.
Direkt: In dieser Mail zeige ich dir 3 Wege zu besseren Texten.
Emotional: Als ich vor 5 Jahren meine erste Website schrieb, war ich unsichtbar.
Überraschend: 97 % aller Coaches machen diesen einen Fehler – du auch?
Bonus: Ogilvy-Übung #0 – Lies täglich gute Texte
Setz dir ein Ziel: jeden Tag 1 Anzeige oder Webseite, die dich überzeugt, analysieren.
Frage dich:
Warum funktioniert der Text?
Was hätte Ogilvy daran gelobt – oder gestrichen?
Welche Struktur erkennst du?
Die Ideen von David Ogilvy sind zeitlos – sie basieren auf menschlicher Psychologie, Klarheit, Nutzen und Vertrauen. Um seine Prinzipien heute im digitalen Raum wirkungsvoll einzusetzen, kannst du folgende Strategien konkret auf deiner Website und im Internet anwenden:
✅ 1. Schreibe klare, starke Überschriften – wie Ogilvy
„Wenn du die Überschrift nicht perfekt machst, sind 80 % deines Werbegeldes verschwendet.“ – David Ogilvy
Verwende auf jeder Seite eine nutzenorientierte H1-Überschrift, z. B.:
„In 6 Wochen zu mehr Sichtbarkeit – ohne Social-Media-Stress.“
Teste Varianten über A/B-Tests auf Landingpages oder per Analytics.
Sprich direkt das Problem deiner Zielgruppe an.
✅ 2. Schreibe wie ein Mensch – nicht wie ein Marketing-Tool
Ogilvy war gegen Werber-Blabla. Er plädierte für eine klare, verständliche Sprache.
Vermeide Phrasen wie „maßgeschneiderte Lösungen“ oder „360°-Ansatz“.
Sag lieber konkret: „Du bekommst 2 Einzelcoachings, eine Analyse deines Auftritts und einen Fahrplan für 3 Monate.“
Nutze echte Kundensprache, z. B. aus Feedback oder Google-Rezensionen.
✅ 3. Konzentriere dich auf den Nutzen, nicht auf Features
„The consumer isn’t a moron, she’s your wife.“ – Ogilvy
Beschreibe bei jeder Dienstleistung oder jedem Produkt, was der Kunde davon hat, nicht nur, was es ist.
Beispiel:
❌ „Ein 8-wöchiger Onlinekurs für Positionierung.“
✅ „Finde in 8 Wochen deine glasklare Positionierung – und ziehe die richtigen Kunden an.“
✅ 4. Nutze echte Beweise und Zahlen
Ogilvy war ein Fan von Beweisen: Studien, Statistiken, Kundenmeinungen.
Zeige auf deiner Website Social Proof: Testimonials, Logos, Case Studies.
Nutze Zahlen konkret:
✅ „Über 1.200 Teilnehmer haben unser Coaching durchlaufen – 97 % empfehlen es weiter.“
Zeige vorher-nachher Beispiele (vor allem bei Services mit klaren Ergebnissen).
✅ 5. Wiederhole deine Kernaussage konsequent
„Wenn du keine große Idee hast, wird es niemand merken – nicht mal du selbst.“
Formuliere einen klaren Markenkern oder Claim und platziere ihn:
auf Startseite
im Footer
in deinem Newsletter
in Social-Media-Bios
Beispiel:
„Klarheit. Sichtbarkeit. Kunden, die zu dir passen.“
✅ 6. Denke wie ein Leser – nicht wie ein Anbieter
Ogilvy schrieb, als würde er 1:1 mit dem Leser sprechen.
Nutze auf deiner Website gezielte Fragen, wie:
„Fühlst du dich im Marketing-Dschungel verloren?“
„Willst du mit Leichtigkeit Kunden gewinnen – ohne aufdringlich zu sein?“
Baue Vertrauen durch Sprache auf Augenhöhe auf.
✅ 7. Nutze Content als Werbung – nicht Werbung als Content
Ogilvy war ein Vordenker des Content Marketings – lange bevor es den Begriff gab.
Erstelle nützliche Inhalte, z. B.:
Blogartikel mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen
Checklisten
E-Books oder Templates
Mini-Kurse per E-Mail
Jeder Content sollte zeigen, dass du Expertise hast und helfen kannst, ohne zu verkaufen.
✅ 8. Teste, optimiere, wiederhole
Ogilvy war datengetrieben – seine Entscheidungen basierten auf Tests.
Teste auf deiner Website:
Welche Call-to-Action funktioniert besser?
„Jetzt starten“ vs. „Teste mich kostenlos“
Welche Farben oder Layouts steigern die Verweildauer?
Verwende Tools wie Google Analytics, Hotjar oder A/B-Testing-Plugins.
🎯 Fazit:
David Ogilvy war kein Fan von Trends – sondern von dem, was wirkt.
Wenn du seine Prinzipien auf deiner Website nutzt, wird deine Marke nicht nur sichtbar – sie wird relevant, verständlich und merkwürdig. Und das ist heute wichtiger denn je.
Wenn du möchtest, erstelle ich dir gern eine Checkliste für deine Website auf Basis dieser Prinzipien – zum Abhaken und Umsetzen.
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